Werbe-wirkung
How I Met Your User
Gemeinsam mit LIEBESKIND haben wir die User der Huffington Post getroffen und untersucht, welche Emotionen die Native Advertising Kamapagne bei ihnen auslöst - inklusive Ergebnissen aus Face-to-Face Interviews und Facial Coding.
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How I Met Your User
Autor
Sonja Knab
VÖ-Datum:
10/2015
Unter dem Motto "How I Met Your User" hat die BurdaForward die Nutzer der Huffington Post getroffen und zeigt anhand einer Kampagne der Marke LIEBESKIND, welche Auswirkungen Native Advertising auf die beworbene Marke hat. Mit Facial Coding Methoden, kampagnenbegleitenden Befragungen und qualitativen Interviews wurde untersucht, welche Emotionen Native Advertising Kampagnen beim User auslösen und welchen Mehrwert dies für den Kunden und die beworbene Marke mit sich bringt.


Native Advertising erzeugt positive Emotionen - vor allem mit Bildern

Beim Lesen von Native Advertising Inhalten empfinden die User mehr als doppelt so stark positive Emotionen als negative. Mit dem sogenannten FaceReader, der kleinste und mit dem bloßen Auge nicht sichtbare Änderungen in den Gesichtszügen misst, wurden diese Reaktionen festgestellt. Die stärksten Emotionen wurden dabei durch bildliche Darstellungen ausgelöst: Native Advertising Beiträge, die mehr Bilder als Texte enthalten, haben um 41 Prozent mehr positive Emotionen hervorgerufen.


Native Werbung wird gesehen und bleibt im Kopf
Die native Werbekampagne der Marke LIEBESKIND fällt auf, wird verstanden und bleibt den Usern im Gedächtnis. 29 Prozent haben den untersuchten Artikel zum Thema Mode und Accessoires gelesen, im Vergleich zu den Personen ohne Kampagnenkontakt bedeutet dies eine Steigerung von 116,4 Prozent. Mit 25,4 Prozent wurde die LIEBESKIND Brand Page auf der Huffington Post von mehr als einem Viertel der Befragten wiedererkannt.


Nutzer entwickeln stärkere Bindung zur Marke

Native Advertising macht neugierig auf die beworbene Marke: Mit 56,9 Prozent möchte mehr als jeder Zweite derjenigen, denen LIEBESKIND zuvor nicht bekannt  war, im Anschluss nach weiterführenden Informationen zu der Marke suchen. Zudem konnte durch die Kampagne das Image der Marke deutlich verbessert werden: Die Markensympathie ist um insgesamt 166,8 Prozent von 19,6 Prozent auf 52,3 Prozent gestiegen. LIEBESKIND ist es zudem gelungen, sich als Experte im Bereich Damenbekleidung und Accessoires in den Köpfen der Usern verankern. Die Anzahl dieser Nennungen ist im Vergleich zur Gruppe derjenigen, die nicht mit der Kampagne in Kontakt waren, um 104,8 Prozent gestiegen.


Veränderte Markenwahrnehmung steigert Zahlungsbereitschaft der Nutzer
Die Preisbereitschaft konnte durch die Kampagne deutlich gesteigert worden: Der Preis, den die Nutzer für eine Tasche von LIEBESKIND bezahlen würden, ist bei den Personen, die mit der Kampagne in Kontakt gekommen sind, um 64,8 Prozent höher als bei denen, die die Brand Page nicht gesehen haben. Während vor der Kampagne 158,06 Euro der Durchschnittswert war, den die Nutzer für den Artikel bezahlen würden, waren es nach Kontakt mit der Native Advertising Kampagne 260,53 Euro.

Zur Methode:
Die BurdaForward hat gemeinsam mit dem Think Tank Medienmanagement der Hamburg Media School (HMS) mittels sogenanntem Facial Coding die Gesichtsausdrücke von 110 Nutzern (Emotionstracking via Webcam) analysiert. Als quantitative Werbewirkungsnachweise wurden zusätzlich eine kampagnenbegleitende Online-Befragung bei 493 Personen sowie qualitative Einzelinterviews mit 12 Personen durchgeführt.
 
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